En Cosméticos Personalizables sabemos que sonseguir un cliente es como enamorar a una persona. Primero tienes que hacer que se interese en ti, después debes conocerlo para saber cómo cautivarlo y una vez que logras conquistarlo, entonces inicias esa relación que tanto esperas: fidelizar su consumo. El reto es convertir a tus clientes potenciales (prospectos) en clientes reales (consumidores), y retener a los que ya tienes, pero necesitas que conozcan tu marca, que sepan lo que vendes y conectar con ellos.
¿Cómo hacerlo? Diseñando una estrategia de comunicación efectiva, pero solamente será redituable si transmites la propuesta de valor de tu negocio al público apropiado y por el medio preciso.
“Sin una estrategia adecuada, la visibilidad de tu negocio es nula y no va a crecer” advierte Juan Carlos Limón, presidente y fundador de la consultora de comunicación ByPower Group.
Para que esto no te pase, es importante diseñarla con base en el ciclo de vida del consumidor, considerando cinco aspectos clave: tu público meta, técnicas de marketing emocional, la oferta de valor de tu producto o servicio, el medio de comunicación y el mensaje. Eric Descombes, CEO de la agencia publicitaria FCB México, te dice cómo llevarla a cabo paso a paso.
1. Conoce a tu audiencia. El primer paso es definir tu público meta y segmentarlo para personalizar la estrategia. Puedes clasificarlo en tres tipos: clientes potenciales, que son aquellos que pueden interesarse en tu marca; clientes primarios, personas que ya te consumieron alguna vez; y clientes frecuentes, aquellos que ya han comprado varias veces.
La recomendación es elaborar una radiografía muy clara de tu target para saber quién es, qué hace, cómo, en dónde y a qué hora. Esto te permite entender su comportamiento, conocer los medios a los que está expuesto y descubrir sus motivaciones, para planear la mejor forma de conquistarlo. Utiliza herramientas de design thinking para conocer a los stakeholders que pueden involucrarse en la estrategia.
2. Identifica los puntos de dolor. Los especialistas en marketing aseguran que una forma efectiva de conectar con el público es a través de las emociones. Para lograrlo, detecta los pain points de tus clientes, que son necesidades insatisfechas, problemas, preocupaciones o deseos. Es decir, situaciones que no son placenteras, como ocupar varias horas para llegar al trabajo o que el dinero no alcance para viajar.
3. Elige el medio. Pueden ser espectaculares, redes sociales, radio, televisión o visitas directas. El presidente de ByPower sugiere apostar por los medios digitales como estrategia comercial, por la alta visibilidad que puede darle a tu negocio. Tan sólo en México, hasta el 2016 sumaban 65 millones de personas conectadas a internet, según cifras oficiales de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).
La recomendación de Eric Descombes es iniciar con una página de Facebook, una plataforma atractiva para promocionar tu empresa y que cuenta con más de 64 millones de usuarios mexicanos, de acuerdo con la firma The Competitive Intelligence Unit. Pero recuerda que lo más importante no es obtener la mayor cantidad de likes, si no seguidores que realmente sean fieles a tu marca.
Haz un presupuesto y considera el retorno de inversión del medio que elijas. Si realizas pruebas pequeñas de la campaña, podrás equivocarte rapidamente y pulir tu estrategia.
4. Personaliza el mensaje. Dales motivos para que te compren a ti y no a la competencia. Muéstrales las cualidades de tu producto o servicio y diles cómo tu propuesta de valor puede aliviar sus puntos de dolor, de una forma innovadora y creativa. Si logras emocionar al cliente, estará atento e interesado en tu marca, así tendrás más posibilidades de retenerlo o reactivar su consumo si ha dejado de hacerlo.
El siguiente paso es definir el material más adecuado para exponer tu mensaje y lanzar la estrategia. Puede ser material impreso, anuncios en internet o audiovisuales. En los medios digitales, el rey del contenido es el video, que se consume principalmente a través de los dispositivos móviles. De acuerdo con la firma Cisco, se espera que en el 2018, el video online ocupe el 84% del tráfico en Internet.
5. Mide los resultados. Solamente así sabrás si estás en el lugar adecuado y si tu audiencia está recibiendo el mensaje. De ser necesario, modifica el mensaje, cambia los medios o ajusta tu segmentación, puede ser que le hables a la audiencia incorrecta o que descubras un nuevo tipo de público.
Aunque un indicador puede ser la facturación, Juan Carlos Limón recomienda hacer estudios de mercado antropológicos con entrevistas a profundidad, cualitativos con grupos de enfoque o apoyarse de estudios que revelen qué tanto se menciona tu marca en internet. Esto te ayudará a medir el impacto en el mercado, reforzar la estrategia y vender más.
Diseño estratégico
Es importante que aprendas a escuchar a los clientes para conocer sus necesidades y atenderlos mejor. Una forma efectiva de hacerlo es a través de metodologías de design thinking. De acuerdo con March Quintana, directora estratégica de Tekio, este método te permite detectar lo que es significativo para los stakeholders y diseñar una forma creativa para conectarlos con tu marca.
El objetivo de esta metodología no es solamente comunicar la propuesta de valor, sino lograr que la audiencia se apropie realmente de ella, analizando todo el contexto desde diferentes disciplinas.
“Comunicar no es suficiente. Decirte lo que te importa de mi marca, no significa que la consumas. Es necesario entender la cultura de consumo y todos los aspectos que intervienen para que los actores la adopten y la vivan”
Para facilitar el engagement, March aconseja que delimites tus audiencias, quédate con la que tenga mayor afinidad con tu marca, analízala, vuélvete relevante para esos clientes y hazlos parte de tu estrategia. Entre más cerca los tengas, mucho mejor, así encontrarás la manera perfecta de presentarles tu negocio.
“Los consumidores cambian constantemente y necesitas una perspectiva mucho más amplia para interpretar su comportamiento. La comunicación no es lo que dices, sino lo que entiende la otra persona. Entonces debes comprender cómo entiende tu audiencia, qué tipo de cosas le son significativas y relevantes, y a partir de eso diseñar mecánismos para que se apropien del mensaje” explica Mervyn Cruz, estratega de innovación en Tekio.
Con esta estrategia de comunicación podrás generar tu primera base de clientes o robustecer la que ya tienes. La clave de éxito es hacerles ver que necesitan tu producto o servicio y enamorarlos constantemente para retenerlos, eso hará que tu marca se mantenga en su mente y te vea como su única opción en el momento de hacer la compra.
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